为什么我国书业至今对营销策划，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有？为什么我们的营销活动往往缺乏对市场的科学分析，带有很大的随意性？为什么我们的营销活动链条脱节，形不成整体优势？为什么我们在做营销宣传时往往不能科学地选择传媒？为什么我们的营销模式陈旧，面对社会发行渠道的激烈竞争却仍然墨守成规？为什么改革开放以来，我国报刊增加了许多倍，而真正在价位上，在读者群上主要为书业服务的报刊极少？我看根子就在于我们还没有把营销放在应有的位置上，还是把它作为出版活动的附属物来看待，没有把它作为一门科学进行研究。尽管各地也有不少发行协会之类组织，也不断征集各种论文，但这些研究大多是说经营方法的，很少对于市场经济条件下出版发行规律性的研究探讨。面对激烈的市场竞争，中国书业能否铸造辉煌，要害就是必须把营销作为一门科学来对待，建立起具有中国特色的书业营销体系。
与其他行业不同，出版发行业的产品，不论是产品本身，还是其整个生产流转过程，都有很大的文化含量。营销策划本应是一个伴随图书由选题到编辑到出版到发行到销售全过程的系统工程，一个深谋远虑的市场运作过程，决不仅仅是一次次的宣传造势。它需要的是环环紧密相扣，步步密切配合。要把它的价值和特点告诉读者并使人愉快接受，那就必须把营销策划在经营思想、体制机制、资金分配、媒体选择等方面都作为一个系统工程重视起来，切实抓好，并把这种意识贯穿于整个生产流转全过程。无论是经营结构还是某一本书，都必须通盘考虑，精心谋划，以达战则必胜的目的。
构筑现代图书营销策划体系，有着全局性、局域性和单元运作三个层次。所谓全局性，就是相对于整个出版发行业而言，宏观地把握全国出版发行业的运行状况，根据市场需求，科学规划出版选题，避免重复出书，节约书业资源；所谓局域性，就是以经济区域或行业特点为纽带所形成的营销策划体系，主要从事本区域或本行业图书的出版与发行的营销与策划；所谓单元运作，就是以出版社或新华书店本身为主体的营销策划活动。这三个营销策划层次的形成，不是单靠行政的力量，只能靠市场的运作，让出版发行业通过市场的竞争和磨合，自愿联合起来。要特别关注若干社店之间的联合，这是解决长期以来出版与发行两大环节脱节的最有效的措施。它既是对于单元运作的一个升华，又是形成全局性营销策划体系的基础。构建中国书业营销策划体系，作为中国书业主动迎接市场挑战的一个系统工程，要使之适合中国书业的特点，必须依靠我们自己的努力，依靠整个业内人士的共同努力。尤应提倡社店联手，或者社店与传统传媒、现代传媒联手，共同创建中国书业营销策划体系，构筑适合中国书业特点的传媒网络。只有这样，我们的中国书业才能说得上真正有了能够应对市场挑战的市场营销体系。
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